作為廣告效果管理指標的DAGMAR

日期 2019-05-23
來源巨蜂創意

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作為廣告效果管理指標的DAGMAR

DAGMAR是取Colleyde 著作《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的首子母而得來的?！皬V告效果目標（Advertising Goal）是面向限定的媒體接觸者，僅按事先規定的程度，在規定的時間應完成的特定溝通課題”。作為廣告效果管理指標的DAGMAR的必要條件是：可測量，對基準值的把握，對目標的充分定義，完成時期的明示。此外DAGMAR設想了作為廣告效果的心理效果的階層模式，假定消費者的心理因廣告而依次經過品牌“未知”、“認知”、“理解”、“確信”和“行動”這幾個階段。

對DAGMAR觀點的主要異議是以下三點：

與銷售額的關系

如果DAGMAR設定的溝通目標（比如說認知）與銷售額的關系緊密的話，那么就可直接把銷售額作為目標來測定。但反過來會有這種疑問：如果目標與銷售額沒有什么關系的話，把它作為目標不是沒有意義嗎？

心理效果也受廣告以外因素的影響

即使把廣告效果限定在心理溝通效果上，也不是僅靠廣告就能獲得的效果。特別是品牌的使用經驗會在很大程度上影響對品牌的心理效果。

單一的固定層面模式

有經過“未知”、“認知”、“理解”、“確信”和“行動”以外的效果過程的情況，還有不經過某一層面的情況。

雖然有上述異議，但是DAGMAR提倡的作為廣告效果管理指標的基本想法是妥當的，不應把DAGMAR的見解作為記述廣告效果的模式，而應把它作為從數量角度管理廣告效果的實際業務性指標來利用。

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